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至老男人衣柜海澜之家转型成功了吗

2021-09-13 | 服装知识

“老男人衣柜”海澜之家 转型成功了吗?

随着中国衣饰行业日益饱和,竞争愈发剧烈,国内衣饰品牌开始将眼光转向更大潜力的东南亚。

在以纯、Urban Revivo和安踏等国内品牌前后试水东南亚市场,并取得初步成功后,国内衣饰团体海澜之家于今年也开始加快海外扩大步伐。

5月18日,经营面积为350平米的海澜之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall开业。门店整体设计风格简约,选用白色系作为主色调,辅以黑色和灰色。门头也1改以往中文字+英文的黄标形象,只显示白色的 HLA 字样。

这标志着海澜之家HLA作为中国国民品牌,海外市场拓展进程加快。要知道,从去年7月在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店起,在不到1年桂林百货、凯里专卖店相继隆重开业!的时间内,其在马来西亚已具有9家门店。

对选址新加坡,海澜之家斟酌的是:新加坡是 海上丝绸之路 的关键,消费市场成熟、时尚敏感度高,也代表着东南亚高端市场对服装工业品质与时尚的更高寻求。落户新加坡也是海澜之家HLA 扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球 海外拓展计划的重要战略之1。

据海澜之家流露,今年下半年,海澜之家HLA还将进入泰国市场。未来3年内,其将在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城略地,逐渐实现以 新马泰 为出发点,全面进军东南亚,走出亚洲,走向世界的战略目标。

对各渠道细分化运营操作、联合体运营系统的优化升级、春夏产品与4季终端

▋海澜之家转型之路

自从海澜团体进入了 周立宸时期 ,接手父辈商业帝国的年轻少帅就带领着本来被称为 老男人衣柜 的海澜之家,从2016年开始了1系列大张旗鼓的年轻化转型。

此前事迹增速已放缓,品牌逐步老化的海澜之家,如今转型效果如何呢?

高举营销大旗 老男人 线上变潮男。

海澜之家意图年轻化转型的心思首先从代言人方面铺展,从印小天转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生,海澜之家在努力突破 老男人衣柜 的消费者心理定位。

特别是今年4月,台湾广告女王许舜英操刀海澜之家全新品牌广告,请林更新拍摄了1组性冷漠风的时装大片,大大颠覆了大家对海澜之家 接地气 的土味品牌印象。

近日,海澜之家又约请《舌尖2》金牌导演陈硕为其拍摄了新的品牌宣扬片《布景乾坤》,短片用细致入微的镜头来表现产品的细腻舒适,再1次拔高了海澜之家的品牌形象。

另外,海澜之家还上援助了《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等年轻消费者爱跌可以买期权看热门综艺节目,借节目的关注与热门,强化年轻人与品牌的联结,从而促使消费者对海澜之家的品牌认知转化。

▋财报不出色 线下衣饰年轻化不容易

转型之路走过了1年,络上对海澜之家是 老男人衣柜 的调侃渐渐淡去,其线下市场表现是不是也如线上营销1样出色呢?

但是,有些遗憾的是,海澜之家转型最为高调的2017年,其财报其实不出色。2017年,在营业收入和净利润增速上仍延续2016年单位数增长的颓势,分别实现7.06%和6.6%的增长,营收和净利润分别达182亿元和33.29亿元,毛利润则降落0.25个百分点至39.63%。

从2014年到2017年,海澜之家的营收增速由72.56%狂降为7.06%,可谓是触目惊心。更糟心的是,海澜之家单店营收也在下滑,2017年海澜之家品牌单店营业收更偏向于耐克、阿迪达斯等国外知名品牌入357.3万元,与2016年的370.2万元相比减少了3.47%。

另外,虽然海澜之家的男装尽可能在往 年轻男人的衣柜 上面转型,其线上的天猫旗舰店风格也调剂为年轻商务范。但是,其超过5000家的线下门店却不是那末容易调剂的,被线上营销吸引的品牌君慕名走进海澜之家的线下门店,发现里面仍然是连林更新海报都镇不住 中老年风格 。

为何线上拼命转型,线下却仍然难以摆脱老气风格呢?这就和海澜之家的库存问题有关。为了适应消费者需求,服装企业需要不断推陈出新,而不可能像其他行业那样通过停止生产原料进口和暂停生产来减少库存,因此,海澜之家的库存目前1直处于高位运行状态。

另外,2017年,海澜之家研发投入总额占营收比例仅为0.21%,远低于其广告宣扬费占营收比例的3.4%,新品开发力度远远不够,改变线下门店 老气 风格的速度很慢。

整体来看,海澜之家依托经营转型和营销策略,拉动事迹增长的举措,始终有点治标不治本的感觉。由于,如今国内市场营销为王的时期已1去不复返,对服装品牌来讲,设计和质量才是 命根子 。

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